ドクターシーラボ エンリッチ リフトの専門家

何か後ろめたいことがあるから、それができないのだ。 それがユーザーの率直な感想だ。
化粧水の主要成分である精製水やグリセリンを人手し、手作り化粧水に挑戦する女性が増えているのは、ハンドメイドが楽しいだけでなく、化粧品会社への不信感の裏返しではないか。 より誠実なモノ作りと巧みなア−ケティングを武器とする新興の「ナチュラル」ブランドが出現すれば、勢力図が大きく塗り替えられる事態もじゅうぶんに考えられる。
「ナチュラル」の呪文はそれほどに強く、根深い。 あまり誠実とは言えない既存メーカーの姿勢も呪文の効力を高めているのだ。
金の相場をご存じだろうか。 日々動いてはいるが、おおむねグラム1５００円前後。
その金より高い化粧品が売れている。 超高額化粧品の容量と価格を挙げてみよう。
40グラム入り７〜10万円、45グラム入り９万円、36グラム入り６万円。 グラム当たりに換算すると、ざっと1700〜2500円だ。
百貨店で販売されている化粧品の平均価格は3000〜5000円。 ドラッグストアの場合は1000円前後、１００円化粧品も台頭している市場では驚異の高価格だ。
こうした商品が2000年に入ってから争うように発売され、しかも大変な売れ行きを示している。 これにはメーカー側も驚きを隠せないようだ。

この頃Ｋから発売された９万円（税抜）のＪスメデコルテＡＱクリームミリオリティ（45グラム）は、年間3000個という現実的な目標を掲げていたが、フタをあけてみると目標の３倍の売上げを達成。 いまも人気が続いている。
高額化粧品は昔からあるにはあった。 といっても、その上限はせいぜい１個２万円程度。
グラム当たりの価格は高くても５００円ほどだったが、2000年以降事情は一変した。 上限の壁は消え去り、高さを争う価格競争はどんどんエスカレートし、ついには金を超えたのだ。
女性誌で紹介される化粧品の価格はうなぎ登りだ。 ある美容ライターは「高い化粧品を紹介するのが私たちの使命」と豪語していた。
実際、彼女たちが取り上げる化粧品は高級品が多い。 誰でも試せる安価な商品ではなく、なかなか手が出ない高額化粧品を使うことがナビゲーターとしての役割だと考えているのだろう。
こうして読者は高額商品に慣らされ、感覚がマヒし、かつては手が届かなかった３万円の化粧品も「そう高くないかも」と感じてしまう。 慣れとは恐い。
目が飛び出そうな価格が付けられた化粧品の多くは、肌のお手入れの最後で使用する美容液やクリームだ。 ばしゃばしゃと使う化粧水とは違って、クリームなら使用量はそう多くない。

「仕上げ」の目的で使われるため、高価格に対する抵抗感もそう強くない。 「大事に使えばそれなりに持つし、最後に使うキメのアイテムなのだから、多少高くても効果が高いものを使いたい」という心理が働く。
なぜ高い化粧品がこんなにももてはやされるのか。 その背景を探るには、「機能性化粧品」の登場にまで時間をさかのぼる必要がある。
スキンケア化粧品の目的は、長らく「肌をしっとりさせ、キメを整える」ことだった。 機能性化粧品とは、これに加えて、しわを改善する、シミを予防し目立たなくする、肌の老化を遅らせるといった高度な機能を有する（と称する）商品を指す。
老化のメカニズムは完全に解明されているわけではなく、消費者の要求を満たす技術は実現に至っていない。 せいぜい老化を多少遅らせることができる程度だ。
しかし、加齢（エイジング）によりもたらされる現象をくいとめ、できれば若返りたいというアンチエイジング志向はますます強くなっている。 欲望が強ければ強くなるほど、対価の上限も高くなるのである。
機能性化粧品をはじめて打ち出しだのはＫである。 日用品メーカーのＫがＳブランドで化粧品業界に本格参入したのは1982年。
Ｓ以前にもドイツのＢ社と提携してスキンケア化粧品ニペアを発売し化粧品業界に足を踏み入れてはいたが、価格は安く点数も少なく、本業の付け足し程度の取り組みでしかなかった。 なんとか確固たる足場を築こうと、79年にＫが取ったのが「買収」という手だ。

米国のＫ社が売上げ不振に陥っていた傘下の高級ブランド、Ｈールビンスタインの売却に動いた時、即座にこの話に飛びついた。 しかし、最終調整の段階でなぜかこの買収交渉は決裂。
2004年のＫ買収の失敗といい、つくづく買収話に縁がないのかもしれない。 Ｈの買収を断念したＫは、自社ブランドを育成しようと80年にＳを立ち上げた。
日用品の分野では一人勝ちをおさめ、世界でも第３位の売上げ規模を誇る巨人が化粧品に本格参入するとあって、受けて立つ業界は騒然となり、バッシングが相次ぐ。 「Ｋの体質は化粧品には馴染まない」「化粧品会社としては野暮ったい」など、当時の業界誌には厳しい言葉が並んだものだ。
石鹸屋に何ができるかと言わんばかりのむ批判である。 実際、Ｓの戦略は業界の常識にことごとく反していた。
まず、「基礎化粧は科学である」というコンセプトだ。 原料メーカーとしての実績や研究結果を強みとして、「肌みずから美しくなろうとする機能」に着目して商品を開発した。
機能という言葉をこれほどクローズアップしたのは、Ｋが初。 機能性化粧品のはしりである。
シンプルさも大きな特徴だ。 他のメーカーは「30歳になったらこの化粧品、夏にはこれ、冬にはこれ、夜にはこのクリームを」といった具合に、年齢や季節、使用する時間帯別に商品を細分化していたのに対して、Ｓは肌を４つのタイプに分け、店頭に肌診断機を置いて、客の肌タイプにあった商品４点を勧めた。
広告戦略も意表を突いていた。 化粧品の広告には当然とされる女性の顔はなく、文章と商品写真のみ。
地味な説明口調の広告は、華やかでオシャレではあっても具体的な機能の紹介が乏しかった他社の広告とは対照的だった。 業界の関心、反目・反発を集めながらスタートしたＳは、当初こそ大方の予想通り低迷したものの、３年目から徐々に成果が出始め、５年後には軌道に乗り始める。

いまＫのポジションは業界第４位。 Ｓは誰もが認める大ブランドだ。
現在の女性誌には難しそうな科学用語や図表が並び、ビューアイサイェンスなる言葉が氾濫し、「科学の理解なくしては美は追求できない」という印象を与えている。 しかし、Ｓ以前はそうではなかった。
現実には美容科学を踏まえて開発されているにもかかわらず、化粧品に関する記事や広告は夢やイメージばかりが強調されていた。 Ｋは消費者に対して「科学」という新しい切り口で挑み、「科学をベースにしたシンプルさ」を武器にしたのだ。
つまり機能性化粧品の成功は、化粧品業界の既定路線に乗ることなく自社の強みを生かし、粘り腰で事業に臨んだ結果だが、外的環境の変化も追い風となった。 オゾンホールの拡大で紫外線の害が注目されたのも、エアコンの普及により乾燥に悩む女性が急増したのも、化学物質の有害性やアトピーの症状が注目を集めたのもちょうど80年代半ば頃から。
自分の肌を知り、適切な化粧品を使って不快な症状を改善したい。 Ｊ機能性化粧品はそんな女性の心をつかみ、Ｓの登場以降、徐々に勢力を伸ばしていく。
ジャンル確立に貢献したもう１つの立役者が美容液だ。

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